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修改1處定價,影響10億營收,深度剖析蘋果、戴森、愛奇藝案例,如何打造超級價格說服 ...

陳文中小站 6474 2019-6-10 11:08
營銷管理

在很多情況下,我們面臨著一些很頭疼的問題:
你花費了很多心血推出了一款設計領先、性能強勁的新產品,但消費者寧可坐等舊版降價,也不愿意花錢購買;
你在一次商務談判中,解決方案贏得了客戶的高度評價,競爭對手半路突然低價殺入,快要到手的合約馬上變得岌岌可危;
你跳槽時過五關斬六將,一路綠燈,但在談薪環節,HR只愿在你原薪資上談加薪幅度,你期待的高薪眼看就成為了泡影;
如果你面臨著或遇到過以上問題,那么你就是本篇文章的目標用戶,我們先從一個案例看起。
假設你是一家雜志《花花公主》的忠實用戶,該雜志推出了以下3個版本的年度預定活動:

你會預定哪個版本?
等等,印刷版120塊一年,App+印刷版套餐也120塊一年,如果我沒看錯的化,白癡都知道選擇套餐最劃算。
但你稍作思考,不對,為啥印刷版和套餐版是一樣的價格,不是雜志社白癡,就是自己白癡?難道...?
這確實是英國《經濟學人》雜志真實的營銷案例,我只不過將雜志名字做了替換。
根據美國杜克大學心理學和行為經濟學教授丹.艾瑞里,復制版的《經濟學人》訂閱試驗結果,套餐版的訂閱人數是app版的5倍(統計人數100個人)。
這是為什么?在印刷版120塊的對比下,本來明明處于價格劣勢的套餐版,為啥變得炙手可熱。
我們首先來還原一下,正常情況下的花花公主雜志的訂閱方式。
這是我們都很熟悉的常規預定活動,一切看起來都非常合理。(我們假定這個活動為B版活動,上個活動為A版活動)
app版:由于通過網絡發行,邊際成本為零,當然價格最低,59塊很合理。
印刷版:紙張、印刷、物流配送都要錢啊,成本在那里擺著,100塊也不夸張。
套餐版:定價120塊,相比app和印刷版合訂,便宜了40塊。但這樣可以同時銷售2個版本,利潤能夠最大化。
我們的目標是什么?當然是希望所有的用戶都訂閱套餐版,只有這樣才能利潤最大化。
可是在當前價格版本下,用戶會多大概率購買套餐版呢?如果我們拿正常人群消費心理分析一下。
APP價格超級實惠,內容和印刷版一樣,拿著手機在地鐵上、沙發上、馬桶上、被窩里可以隨時看,應該訂閱人數最多。
套餐版價格最高,但只有對比較貴的印刷版有購買意向的人,才會同時買印刷版+app版本,否則不會有人購買。
針對此種場景的實驗結果也驗證了我們的猜想,根據前面丹.艾瑞里試驗結果,app版的訂閱人數是套餐版2倍。
這當然不是我們要的結果,我們的目標是為套餐版打造一個具有超級說服力的價格,成為用戶不可拒絕的選擇
那么A版訂閱活動的套餐版是如何做到B版5倍的呢?
我們將從A到B的變動過程抽絲剝繭,看整個過程發生了什么?
首先我們需要明白一點,在消費心理中有一個基本的價格認知原則,即每個價格后面對應著產品價值。這是我們后面理解價格說服力生效的基礎。

這是花花公主B版本預定活動的價格對比圖,可以非常清晰的看出套餐版比起APP版和印刷版是毫無價格優勢的。

接下來我們對印刷版做一個最關鍵的調整,將印刷版的價格從100提升到了120,讓印刷版充當對比錨點。

在印刷版和套餐版都是120元的情況下,根據前面價格對應價值的基本認知原則,在認知錯覺下,套餐中包含的APP價值產生了溢出效應,讓我們誤認為APP版是免費的,也就是價格為0。

這樣獨立APP版本的59元和套餐中0元價格的APP版本對比,優勢全無,套餐版的價格成為了唯一的優勝者。
整個總結下來,花花公主的操盤手法,包括以下3步。
1.選定目標價格
2.為其制造一個對比價格錨
3.在對比價格錨對比效應下,讓目標價格成為優勢價格
在這個理論下,同一品牌商的不同產品在價格發生沖突的情況下,都可以通過制造對比錨點,將劣勢高價轉換為優勢價格。

實際上,世界上頂級的品牌商,都會通過操縱和制造對比錨點,將消費者引導到價格更高,利潤最大的產品上。
例如蘋果,蘋果最新的iPhone XR出來后,其128G一定是最好賣的產品,但性價比更高的iPhone8 是iPhone XR有力的競爭者。
所以,蘋果的做法是直接取消了iPhone8 128G版本,而在這里iPhone8 256G充當了價格對比錨,交易價值基本為零。
因為iPhone8 256G高達7100元,而最新款的iPhone XR 128 才6700元。對大多數人而言,花6700的價格可以買到全新的帶A12仿生芯片以及Face ID的iPhone8 XR 128G版本,誰會買上一代的 256G版本呢。

從京東的iPhone銷售數據我們也可以驗證這一點。

iPhone8 XR 64G版本是25.9萬,128G版本是 77.5萬。 128G版本的銷售量幾乎是64G的3倍。
而iPhone8的64G版本銷量是148萬,如果iPhone8沒有取消128G版本,我們可以想象到Phone8對iPhone8 XR銷量沖擊有多大?數以百億人民幣。
而反觀下有家電界蘋果之稱的戴森,其價格說服策略比起蘋果就差遠了。
拿其頭牌產品無繩吸塵器來說,其最新版V11都出來了,結果上幾代的主力產品V7,V8還在售賣,消費者當然撿最便宜的V7買,這必然會侵蝕其旗艦產品V11的利潤。

對于蘋果和戴森這類硬件產品來說,必須在制定有效的價格說服力之前,有著清晰明確的價格策略,根據策略再制造產品,展開營銷活動。
而對于數字內容產品來說,就比較簡單了,由于其邊際成本為0,產品版本可靈活定義,挪騰空間大,僅僅價格策略的調整,直接能帶來的就是數以億計的營收。
我們以愛奇藝為例,來做一個分析。
根據其2018年的財報,年收入為約250億人民幣,會員費收入占比42.5%,約為100億人民幣,也就是說愛奇藝從原來的B端商家收廣告費模式,進入了C端收會員費的模式。

因此,會員收費模式及其價格策略的定義,對其營收有著巨大的影響。
從愛奇藝網站上可以看到,愛奇藝的會員費主要包括2個版本,黃金VIP和鉆石VIP,黃金VIP季度會費為45元/月,鉆石VIP為88元/每月。

兩個會員的主要差別是鉆石會員可以看電視,而黃金會員只能在電腦/手機上看。
愛奇藝的財報并沒有披露其不同版本的會員費收入占比。根據目前的定價來看,我們可以推測,由于黃金VIP價格最低,電視用戶占比較低,愛奇藝的100億的會員費收入中,大部分來自于黃金會員。
現在,如果我們要重新定義價格版本策略,讓處于價格劣勢的88/季會員轉化為優勢價格,該怎么做呢?
我們當然不能學習蘋果那么霸氣,直接取消掉45元的黃金會員。
根據前面花花公主的操作手法,我們能做的就是保留45元的黃金會員,為鉆石VIP會員制造一個對比錨點
因為愛奇藝的黃金會員和鉆石會員之間的會員權益只差了電視功能,因此我們可以再發布一個白金會員,它的權益就是看電視,定價也是88/季。
最終用戶在購買愛奇藝會員時,看到的就是如下版本的購買頁面,在白金會員的對比效應下,讓用戶覺得電視版是白送的。

根據前面所述,愛奇藝年會員費收入為100億人民幣,如果有70%的收入來自于黃金會員,那么黃金會員的收入為70億人民幣。
假如加入白金會員錨點后,我們能將黃金會員的50%轉化為鉆石會員,那么就是有35億元可以轉化為鉆石會員。
考慮到鉆石會員的價格幾乎是黃金會員的2倍,所以這35億元的銷售額直接可以提升到70億元。
也就是說在我們加入白金會員錨點后,可以直接為愛奇藝每年多帶來35億的營收。
對于職場人來說,跳槽漲薪是一個永遠逃避不了的話題。
如果你在一家公司做自媒體運營,在老板996的福報下,3年時間,寫了20篇10萬+文章。但月薪從5000也僅僅漲到了8000,于是你決定換份工作。
在與一家你心儀的公司A面試過程中,你順利的經過了前幾輪面試,接下來到了最后一個環節:談薪。
這時,HR小姐姐問了你當前的月薪,你尷尬的作了回答。
她用質疑和不解的目光,向你拋出了最后一個問題,你期望的月薪是多少?
這對你來說這是一個相當棘手的問題,在談薪前,你經過調查和了解,發現同樣經驗和業績的崗位,可以拿到月薪2萬元以上。
基于現有工資8000元來說,按照傳統跳槽的漲薪幅度,要2萬元是不是有點漫天要價? 但如果只是漲到10000塊錢,你又心有不甘。但考慮到這個公司的影響力、發展機會,你又相當看重這個工作機會。
如果站在HR的角度,你的價格版本可分為兩個,一個是低估版的8000元,一個是2萬的高配版。
如果直接拿來對比,HR當然認為還是原來那個低估版的比較劃算。

你會如何用價格說服力來說服對方?
回到我們前面《花花公主》的做法:
1.選定目標價格
2.為其制造一個對比價格錨(無交易價值)
3.在對比錨點對比效應下,讓目標價格成為優勢價格
你的目標是要拿到2萬元,那么剩下的唯一問題就是讓對方覺得這2萬元非常劃算,讓對方不得不選你。
所以,需要制造一個價格對比錨點,你可以這么說
“我的一個運營同事 ,2年工作經驗,寫了8篇10萬+,上周剛拿了W公司的Offer,月薪2萬,這是他的offer。”
說著你拿起手機給他看,“您看我多少合適呢?”
2萬的月薪如果和自己的8千對比,當然是比較高。但通過對比錨點,和市場價2萬(活生生的案例)對比,會馬上變得有理有據,理直氣壯。

不止商業和工作,我們的生活中也面臨著這樣的境況。
例如,我在很多文章和書中,不止一次看到這樣的說法,相親不要帶一個比你長得漂亮的朋友和你去,要帶一個長的比你矬的朋友,這樣才能在對比中突出你自己。
但,這樣的說法,顯然很難站得住腳,對方難道只和你約嗎? 你怎么能保證對方不會約到一個顏值爆表的小姐姐呢?
不過,如果你明明可以靠顏值,卻選擇了實力和內涵。怎么從價格劣勢轉換為優勢呢?
很簡單,你應該帶一個和你氣味相投的朋友,但這個朋友有一個同樣優秀的男朋友/老公,只有這樣,才能讓男主在對價格(顏值)的對比中,轉移到你和你朋友價值內涵(實力派)的對比中,從而覺得你物超所值!
總結:人們總是在對比中,做出價格決策和選擇。大多數情況下,不是你的價格貴了,而是你的價格說服力存在著巨大的問題。
根據本文的操作手法,通過以下3步,就可以轉移焦點,重塑價格優勢。
1.選定目標價格
2.為其制造一個對比價格錨(無交易價值)
3.在對比錨點對比效應下,讓目標價格成為優勢價格
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