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如果寫作不行,文筆不好,怎樣寫出驚艷有逼格的文案一(想象力) ...

文案人于極 2829 2019-6-11 11:28
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文字,也是有技巧的。
比如女朋友過生日,有時需要寫個卡片放在禮物里。
如果只寫“愛你一生一世”,就遠不如“說好的一輩子,差一年一個月一天一個時辰,都不算一輩子”來的更感人。
或者在為商場寫文案,想要激發人民的消費意識。
如果我們只寫“購物,讓生活更美好”,就遠遠不如許舜英的“三日不購物,便覺靈魂可憎”來的更有張力。
那么為什么有些文字,看起來明顯的精致、有力,而有些文字就顯得土味呢?
其實這里面,是有一些文字技巧的。

1 文字的想象力

除了說明性文字,比如學術論文、說明書、菜譜什么的,所有傳情達意的文字,基礎功能都在于激發讀者想象力。
在閱讀文字,比如讀一篇小說時,我們眼睛里看到的,雖然是一個個文字,但是腦子里形成的卻是畫面。
比如金庸先生形容小龍女的文字:
披著一襲輕紗般的白衣,猶似身在煙中霧里,看來約莫十六七歲年紀,除了一頭黑發之外,全身雪白,面容秀美絕俗,只是肌膚間少了一層血色,顯得蒼白異常。
當我們讀這些文字時,腦海中的反射并不是干巴巴的文字,而是拼湊出了一個女子的形象。
雖然你拼湊出來的形象是劉亦菲,我的是李若彤,他的是陳妍希,但在讀書過程中,腦海中肯定有一個絕美女子的形象,而不是“小龍女”以及這一堆文字。
或者看到“大漠孤煙直,長河落日圓”這句詩,之所以感覺到美,也是因為這句詩,讓我們想象出來一個生動的畫面。
在商業文案上也是一樣,我們要通過文字,讓消費者想象到“使用了產品之后,是多么的愜意與舒適”。
比如某個高端樓盤的文案,全部是使用的白描手法,將樓盤的環境全部描繪了出來,讓消費者產生直觀感受。
某高端樓盤文案
窗含三山五園。門泊碧水云天 
翠柳。石堤。浪花。帆影。 
枕畔千帆過。長河落日圓 。
紅楓。晨霧。梵塔。
彩殿。白云。山澗。 
披一襲錦衣。執一壺香茗。 
看漫江碧透 層林盡染。 
拱橋。流水。跑車。游艇 。 
樓群沉思湖中倒影。 
水草停泊都市紛繞繁忙。 
春燕。秋鳥。飛蟲。
游魚。樹上的知了。 
一副球桿。一群雅友。
夕陽下縱情揮桿。 
大地上幾條長長的身影。 
船。岸。天。地。人間。 
昆玉灘頭,坐觀風起云涌潮飛浪卷。 
前世。今生 。紅塵。去往。彼岸。 
萬柳叢中,笑談四季流轉天高云淡。
我們經常形容文字的詞語,比如生動、優美、形象,其實體現的都是“文字激發想象”的能力。
文字的基本功能就在于,良好的激發讀者想象力,讓讀者仿佛真正的聽到聲音、看到畫面、聞到香氣。
那么有哪些技巧,可以激發讀者想象力呢?

2 具象化是一個基礎

具象化,是一項最為基礎的寫作技巧。
不久前去世的作家李敖,曾經舉過一個例子,來說明什么是好的中文:
要形容人老掉的時候要怎么形容呢?
小便后忘記拉上拉鏈,你就是中年人了;小便前忘記拉下拉鏈,你就是老年人了。
李敖在傳達一個人年老時,并沒有“形容”,而是直接描述了一個具象的場景,讓你體會年老時的狀態。
而與具象化相對的,就是形容詞堆砌
比如我看到一個美女,如果只是用形容詞來表達她的容貌:真的超級漂亮、超級美、裊裊婷婷、二八佳人、五官長得特別精致、身材一級棒。
作為一個讀者,你還是不明白這個女生,美到什么程度。
那么金庸老爺子,如何在《書劍恩仇錄》中形容香香公主的美貌呢?
那少女頭發上、臉上、手上、衣上都是淡淡的陽光。
清軍官兵數萬對眼光凝望著那少女出神,每個人的心忽然都劇烈跳動起來,不論軍官兵士,都沉醉在這絕世麗容的光照之下。
兩軍數萬人馬箭拔弩張,本來血戰一觸即發,突然之間,便似中邪昏迷一般,人人都呆住了。
只聽得當啷一聲,一名清兵手中長矛掉在地下,接著,無數長矛都掉下地來,弓箭手的弓矢也收了回來。軍官們忘了喝止,望著兩人的背影漸漸遠去。
金庸也并沒有直接形容香香公主的美貌,而是通過“讓準備血戰的士兵停下來”這個具象的場景,來說明香香公主驚人的美貌程度。
像金庸、李敖這樣將一些看不到、摸不著東西形象化、畫面化、具體化,是寫作中一個非常好的技巧和習慣。
當然,如果仔細觀察,“具象化”也是我們中文寫作的傳統習慣,如很多形容詞性的成語中,大多數都是具象化描述:
比如形容壞是“罄竹難書”;形容快是“彈指之間”;讀書多是“學富五車”等等;形容美是“傾國傾城”;形容力氣大是“力能扛鼎”...
而商業文案中,為了將產品的利益點或者獨特性,傳達的更為形象和精準,具象化更是一個最重要、最基礎的手段。
比如長城葡萄酒,為了傳達對于葡萄品質的挑剔,就將葡萄的生長過程,極度的具象化成了一個個的場景。

三毫米的路程,一顆好葡萄要走十年
...它必是葡園中的貴族;占據區區幾平方公里的沙礫土地,坡地的方位像為它精心計量過,剛好能迎上遠道而來的季風。
它小時候,沒遇到一場霜凍和冷雨;旺盛的青春期,碰上十幾年最好的太陽,臨近成熟,沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份,甚至山雀也從未打它的主意...

3 比喻,要恰當的開腦洞

比喻,也是具象化的常用手法,就是將一個難理解、不熟悉的事物,比喻為另一個更熟悉、更直觀的事物。
雖然“比喻”在小學就學會使用了,但是大多數人的比喻都不太好。
好的比喻有一個原則就是“精巧”:大多數人意識不到,但是卻符合現實和邏輯。
比如“月亮升起來了,好像一個大玉盤”這是一個恰當的比喻,但這是一個爛比喻,因為很多人的第一聯想便是如此。
好的比喻,一定是恰到好處的開腦洞。
比如顧城寫的《楊樹》,有這樣一句話“我失去了一只臂膀,就睜開了一只眼睛”。
這就是令人拍案叫絕的比喻,大多數人不會聯想到一起的東西,被顧城恰到好處的用作比喻,便是一個逼格滿滿的句子。
臺灣奇美液晶電視的文案,把“長大”比喻成了“怪物”,也是大多數人難以聯系到一起,但是符合邏輯的。

世界上有一種專門拆散親子關系的怪物,叫做“長大”。

飛利浦的一則比喻型的文案,也是開了小腦洞。

做人就像剃須,進退都得要拿捏好分寸。
那如果有些人天生的想象力不夠怎么辦呢?在經典的文案書《文案訓練手冊》中介紹了一種“水平思考法”:
一個透明的小球,里面裝著14000個寫上詞語的塑料片,你搖動這個小球,寫下最先看到的3個詞語。
然后將這3個詞語,選擇1個或幾個最為合適的,與營銷問題聯系到一起。
比如我想要寫一個電熨斗的廣告,我在小球里搖到了“崎嶇”、“案例”、“辣醬”。
在這三個詞里,“崎嶇”應該是最合適的,于是將崎嶇與熨斗了聯系在一起,可以寫成:
多少崎嶇,一一走過。

4 類比,要有距離

類比跟比喻有些相似,但稍微有一點點不同。
比喻是把一個事物比作另一個事物,類比是把不同事物的相同特征,放在一起做比對。
我們常看到的“春水初生,春林初盛,春風十里不如你”,就是類比的手法。
和比喻一樣,兩個對比的事物,在現實中相差越遠,越顯得文案有詩意,有創意。
比如形容我愛你,如果說“我愛你,就像老鼠愛大幕”,兩個類比的事物距離太近,并不能看出文字的驚艷。
陳粒有首歌的歌詞是“嘴唇艷不過酉時日落”。
把“紅艷的嘴唇”和“黃昏時的日落”對比,就是大多數人想不到,但是又極其合理和唯美的對比。
所以我們要把類比的兩個事物,距離拉開,比如把我喜歡你,形容為風、魚、鯨魚、老故事,就會顯得更有創意:
我還是很喜歡你。
像風走了八千里,不問歸期。
像雨灑落在熱帶與極地,不遠萬里。
像鯨魚缺氧于六千四百米的深海,樂此不疲。
像老故事里的泛黃橋段,半聾半啞,失了生息。
mini的這則經典文案,是將“早高峰”和“山”進行類比:

別說你爬過的山,只有早高峰。
李欣頻為誠品書店“舊書拍賣會”,寫的文案是將“求知欲”和其他欲望進行類比。
過期的鳳梨罐頭,不過期的食欲,
過期的底片,不過期的創作欲,
過期的《PLAYBOY》,不過期的性欲,
過期的舊書,不過期的求知欲。
全面 5~7 折拍賣活動,
貨品多,價格少,供應快。
知識無保存期限,
歡迎舊雨新知前來大量搜購舊書,
一輩子受用無窮。

5 襯托,可以讓傳達更形象

襯托,是我們日常生活中一直在用的手法,核心也在于使形容的事物,更加具象化。
比如形容一個人很高,我們通常用的并不是身高數據,而是使用襯托:
你知道姚明吧,這個人比姚明還高!
襯托的手法,可以讓受眾更加直觀、更加形象的了解你要傳達的信息。
而對于難以量化的“虛幻”事物,更是習慣使用襯托的手法。
比如形容愛人的可貴,幾米曾經寫過一段話:
我遇到貓在潛水,卻沒遇到你。
我遇到狗在攀巖,卻沒遇到你。
我遇到夏天飄雪,卻沒遇到你。
我遇到冬天刮臺風,卻沒遇到你。
我遇到豬都學會結網了,卻沒遇到你。
我遇到所有的不平凡,卻一直遇不到平凡的你。
陳粒有首歌的歌詞,也同樣使用的是這個手法:
我看過沙漠下暴雨,看過大海親吻鯊魚,看過黃昏追逐黎明,沒看過你。
我知道美麗會老去,生命之外還有生命,我知道風里有詩句,不知道你。
我聽過荒蕪變成熱鬧,聽過塵埃掩埋城堡,聽過天空拒絕飛鳥,沒聽過你。
這兩段話,都是用世間不可能發生的事情,來反襯出某人的珍貴。
長城葡萄酒的經典文案《十年間,世界上發生了什么?》,也是用世界上宏大的現象,來襯托十年間“釀造一瓶好酒”是多么可貴。
十年間,世界上發生了什么?
65 種語言消失;
科學家發現了 12866 顆小行星;
地球上出生了 3 億人;
熱帶雨林減少了 6070000 平方公里;
元首們簽署了 6035 項外交備忘錄;
互聯網用戶增長 270 倍;
5670003 只流浪狗找到了家;
喬丹 3 次復出;
96354426 對男女結婚;
25457998 對男女離婚;
人們喝掉了 7000000000000 罐碳酸飲料;
平均體重增加 15%。
我們養育了一瓶好酒。
地道好酒,天賦靈犀。

6 總結

這里多說一句。
這里介紹的文字技巧,雖然可以讓文字“看起來”更加精彩,但提升僅僅是皮相,而不是“骨相”,想要真正“妙筆生花”,還是要多讀書,尤其是雜書。
1、寫作的目的,而是要激發讀者的想象。
2、具象化是寫作的一個基礎。
3、比喻,一定要恰到好處的開腦洞。
4、類比的事物,距離遠一些效果更好。
5、襯托,可以讓傳達更清晰。
參考資料/引用來源:
周杰倫《不愛我就拉倒 》、方文山《青花瓷》、陳南西《歷歷萬鄉》、陳粒《奇妙能力歌》、陳凱歌《霸王別姬》、金庸《神雕俠侶》、李敖《深夜十堂》、金庸《書劍恩仇錄》、顧城《楊樹》、馮唐《三十六大》《可遇不可求的事》、朱生豪《朱生豪情書》、幾米《聽幾米唱歌》
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文案指導、品牌主管;對文案、營銷、品牌有些深度思考。微信號:jimtchina

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