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如果寫作不行,文筆不好,怎樣寫出驚艷有逼格的文案二(節奏感) ...

文案人于極 3108 2019-6-11 11:35
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當我們確定了具象化的寫作原則之后,再來看看文字的節奏感。
節奏感,是決定讀者在閱讀時,是暢快淋漓還是佶屈聱牙的關鍵。

1 文字的節奏

“節奏感”這個詞,很明顯是跟音樂圈借過來,但文字確實可以通過技巧,來營造節奏。
我們記憶最深刻的古代文字,總是節奏感最強的那幾句唐詩宋詞。
比如“問君能有幾多愁,恰似一江春水向東流”、“兩只黃鸝鳴翠柳,一行白鷺上青天”或者“舉頭望明月,低頭思故鄉”。
如果讓你來背幾句韓愈、柳宗元的散文,就未必能張口就來了。
這些古詩詞中的節奏感,主要來自對于“韻律”的控制,也就是我們常說“押韻”“聲調(平仄)”和“字數”的變化。
很多經典的現代文字,也受到古文“韻律”的影響。
比如聞一多《死水》:“不如多扔些破銅爛鐵, 爽性潑你的剩菜殘羹”,就有人評論說完全有格律詩的風格。
而在商業文案中,富有節奏感的文案,會讓讀者更順暢的閱讀,并在傳播時更具有“粘性”。
當然,這篇文章不談論復雜的格律和平仄,只來看一些簡單的,控制文字節奏的方法。

2 文案的速度感

以前參加過一次奧美的文案培訓,里面提到了文案的“速度感”。
商業文案不像小說或者散文,讀者在閱讀時有大量耐心,讓作者可以大段的鋪陳和渲染。
商業文案,是在讀者耐心有限的前提下,用盡量少的字數,來交代清楚商品訴求、引發讀者欲望、激發讀者情緒、引誘讀者購買...
所以在這個時候,就需要加快文字的節奏,讓它有速度感,使消費者閱讀起來順暢、快意。
讓文字有速度感的,一般有兩種方法:
1、多用短句。
一段文字中,如果句子是長短相間的,文字就顯得富有節奏感,而其中的短句,則能增加文字的速度感。
由于短句的易讀和易懂,在文學作品中,描寫急迫、緊急的場景時,主要用一些短句來營造,當讀者讀這些句子時,閱讀速度也在不知不覺中逐漸加快。
比如《水滸傳》中,最為精彩的片段“武松打虎”的描寫,幾乎全是用的短句。
武松見了,叫聲:"阿呀!"從青石上翻將下來,便拿那條哨棒在手里,閃在青石邊。
那大蟲又饑又渴,把兩只爪在地下略按一按,縱身往上一撲,從半空里才竄將下來。武松被那一驚,酒都做冷汗出了。
說時遲,那時快;武松見大蟲撲來,只一閃,閃在大蟲背后。那大蟲背后看人最難,便把前爪搭在地下,把腰胯一掀,掀將起來。
武松又一閃,閃在一邊。
武俠小說中,緊急情況或者打斗場面,也多是用短句,比如金庸的《神雕俠侶》:
楊過大吃一驚,急忙縱起,揮右袖將輪擊落。
但高手廝拼,實是半分也相差不得,他只求相救郭襄,全身門戶洞開,法王長身探臂,鐵輪的利口沖向楊過的左腿。
楊過身在半空,急出右足,踢向敵人手腕。法王鐵輪斜翻,這一下楊過終于無法避過。嗤的一響,右足小腿中輪,登時血如泉涌,受傷不輕。
而現在的新媒體寫作中,由于手機屏幕的限制,和讀者耐心的更加缺乏,短句的使用則更為重要。
雖然我不認可咪蒙的某些價值觀,但是不得不說,咪蒙的文字讀起來,確實有一種暢快淋漓的感覺,而咪蒙文字的最大特點之一,就是頻繁使用“短句”,這也是她在演講時特別強調的一點。
大家總默認為,只要一個人情商高,就不會有什么負面情緒。
但情商再高,也會累,也會失落,也會有不爽的瞬間吧??
情商高的人,平時確實是個小太陽,給大家滿滿正能量。
但拜托,太陽特么還要下山呢!
在商業文案中,用短句來控制文案的節奏,也不少見,攬勝地產的《摩天石》就是這樣:

25年前,沒有人看好你的這個男朋友。你,仍然自己定下了終身。
眾所周知,你不一樣。

20年前,你要下海,他們都說這不安全。你,仍然自己作出了決定。眾所周知,你不一樣。
2、一句成行。
所謂的“一句成行”,就是一句話便成為一行。
金庸和古龍的小說,我都非常的喜歡,但是就閱讀上的快感而言,我更加喜歡古龍。
因為古龍的文字,很多的“一句成行”甚至“一詞成行”,比如《三少爺的劍》的開篇,便是單句成行。
劍氣縱橫三萬里。
一劍光寒十九洲。
殘秋。
木葉蕭蕭,夕陽滿天。
蕭蕭木葉下,站著一個人,就仿佛已與這大地秋色融為一體。
因為他**靜。
因為他太冷。
一種已深入骨髓的冷漠與疲倦,卻又偏偏帶著種逼人的殺氣。
古龍這樣一句成行的寫作方式,不但在視覺上給讀者的壓力比較小,而且會讓人有讀“詩詞”一樣的快感,以至于忽略句與句之間的邏輯關系。
為什么現代詩看起來,比散文更加的優雅,就是因為分行的緣故。
而更為關鍵的是,這樣可以增加文字的跳躍性,更利于作者的揮灑。
當然,有坊間傳聞說古龍之所以喜歡分段,是因為古龍的稿費當時是按行計算的。
但是無論怎樣,這樣較多使用一句成行的方式,比金庸動輒一段幾百上千字的方式,閱讀起來會輕松很多。
而在商業文案中,為了讀者的閱讀體驗和順暢的文案表達,會更加頻繁的使用分行。
因此以前跟一位前輩交流時,他曾經說過“文案,要以句子來思考,甚至用詞來思考,而不是段落或文章”。
被稱為淘寶第一文案的步履不停,幾乎所有文案都是一句一行。

你穿過綠燈下,
我停在紅燈前,
好像春天心領神會的送走冬天。

春日是在這個下午溜進來的,
空氣里彌漫著各種不確定的味道,
每一種都像你的余味。
那些天我們走過的路,
三三兩兩沿途撒下的種子,
在午后發了芽。
在三月的中間,
你感覺到了時間的重量,
連呼吸里都有一行詩。
或者我一直很喜歡的,一個小眾品牌酒狐的文案,也是經常使用一句成行。

時光樸味 | 歡顏笑語
最棒的下酒菜
不是山珍與海味
而是庭院間的歡聲笑語
以及在舌尖
回蕩的時光樸味

意趣小食 | 回家的路
一趟趕圩一次探親
一回山路
都將美好托付
涓滴成意趣小食
犒賞每一程回家的路

3 語感

語感是一種類似于“小無相功”的高級武功,它虛無縹緲、無跡可尋,但是練成小無相功之后,就能夠觸類旁通,天下無敵。
語感包括節奏、韻律、音調等細枝末節,但是更為關鍵的是,它取決于作者對于文字的敏感程度。
比如天才王勃,在幾個小時之內,就寫成了駢體文的巔峰之作《滕王閣序》,其中的對仗、押韻、用典等都極其精彩,但這就不是所謂技巧熟練了,而是對于文字有極大天賦,將駢體文的語感化入了血液。
當語感足夠強,以及對于文字的把控力足夠好之后,有些文案可以完全破除跳跳框框,寫一些別有風趣的句子。
比如木心先生的《云雀叫了一整天》中,有的一首詩(文?)是這樣的:
《貴客》
經過好幾種名酒和一杯陳年白蘭地
我膽量益壯,今晚入席以來可稱從容自得
拜杰瑞不是讓你對答如流的主人
任何事物談過兩分鐘他就轉換話題
正當我對巴洛克藝術發表警僻的見解
主人打斷我的話頭問我喜歡不喜歡鸚鵡
我忍住怒氣聽拜杰瑞說鸚鵡的故事
正想講一段比他更有逸趣的傳奇
不料拜杰瑞談起貝多芬的青年時期來
為了奉承我他不得不把話說得十分簡練
接下來,我對本維努托·切利尼
維多利亞女皇、運動、上帝、菲利浦斯
摩爾人的建筑風格,都作出不少雋句妙言
結果,拜杰瑞公爵認為我是尊貴的客人
這首詩,雖然有些句子很長,甚至有的句子中甚至塞入了三個信息(主人打斷我的話頭問我喜歡不喜歡鸚鵡),但是讀起來卻異常的順暢,并有抑揚頓挫的快感。
如果把木心的長句子,拆開成短句,也可以表達相同意思,但是句子的韻律感卻不見了。
這就是因為木心先生,對于中文極致的把控能力和語感。
文案界的大神許舜英,也有一種特別的語感,句子雖然長,也是別有一番韻味。

她覺得這個城市比想像中還要粗暴
她覺得摔飛機的機率遠遠大于買到一雙令人后悔的高跟鞋
她覺得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒
她覺得愛人比不上一張床來得忠實……
不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護與慰藉
畢竟在世紀末惡劣的廢墟里
衣服會是這個時代最后的美好環境
當然,如果你的文字功力,沒有達到一定的水平,千萬不要輕易嘗試模仿許舜英,據我所知,10個模仿許舜英的9個半都是撲街的。
語感的鍛煉,并沒有速成方法,只有勤奮的讀讀讀、寫寫寫、練練練。
但是檢查自己文案的語感好不好,卻有一個“笨方法”:大聲讀出來。
當你嘗試寫了一篇文案,由于自身習慣,自己看起來可能沒有什么問題,但如果你大聲朗讀,就會發現有明顯不舒服的地方,而這些不舒服,就是你文案中存在的問題。
所以,當你寫完一篇文案,大聲朗讀幾遍是一個非常有效的,檢查文案語感的方法。

4 總結

今天著重介紹了一些簡單的,控制文案節奏的技巧,下一篇繼續在節奏感的前提下分享對仗、對偶、互文等寫作手法。
1、富有節奏感的文案,會讓讀者更順暢的閱讀、記憶。
2、讓文案有速度感有連個小技巧:多用短句和一句成行。
3、語感才是好文案的小無相功。
4、檢查自己文案的語感好不好,有一個“笨方法”:大聲讀出來。
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文案人于極

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文案指導、品牌主管;對文案、營銷、品牌有些深度思考。微信號:jimtchina

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